เหตุใดบริษัทสตาร์ทอัพสุดฮิปจึงโฆษณาด้วยจดหมายหอยทาก

แนวคิดในการมีกล่องจดหมายที่เต็มไปด้วยจดหมายจริงนั้นดูล้าสมัย นิตยสารสิ่งพิมพ์กำลังหมดไปมีการจ่ายบิลออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ และหลายแบรนด์ได้ลดขนาดแคตตาล็อกที่พิมพ์ออกมาโดยเลือกที่จะใช้ทรัพยากรช่องทางในการดูแลเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียแทน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ซึ่งรวมถึงแบรนด์ที่ร้อนแรงและเข้าใจดิจิทัลโดยตรงต่อผู้บริโภค เช่น Casper, Harry’s, Wayfair, Rover, Quip, Away, Handy และ Modcloth ได้เข้าถึงลูกค้าเป้าหมายทางไปรษณีย์

หากคุณอายุ 20 หรือ 30 ปีและอาศัยอยู่ในเมืองในเมือง

 คุณอาจเคยได้รับหนังสือเล่มเล็กสีน้ำเงินมันวาวจากแบรนด์ที่นอน Casper ที่เชิญชวนให้คุณตรวจสอบผลิตภัณฑ์ล่าสุด หากคุณเป็นผู้หญิงในวัยเดียวกัน คุณอาจได้รับแผ่นพับสีชมพูพันปีจากGlossier แบรนด์เครื่องสำอางที่ไม่ แต่งหน้า

Quip สตาร์ทอัพแปรงสีฟันไฟฟ้า ตั้งเป้าลูกค้าใหม่ผ่านจดหมาย ควิป

บางทีคุณอาจทิ้งจดหมายเหล่านี้ลงถังขยะและย้ายไปที่ชุดจัดส่งอาหารของคุณ แต่บางทีคุณอาจได้ทำสิ่งที่บริษัทเหล่านี้ต้องการให้คุณทำจริงๆ แล้ว นั่นคือการไปที่ไซต์ของพวกเขา คะแนนพิเศษถ้าคุณซื้อของโดยใช้รหัสส่วนลดที่มาพร้อมกับจดหมายทั้งหมด (50 ดอลลาร์จากที่นอนที่มีรหัส MATTRESS50 ส่วนลด 5 ดอลลาร์ที่ Glossier พร้อมตราประทับ!)

เหตุใดบริษัทออนไลน์ที่ก่อกวนและก่อกวนเหล่านี้จึงต้องการเป็นเพื่อนทางจดหมายในโรงเรียนเก่าของเรา

การเพิ่มขึ้นของแบรนด์ดิจิทัลรุ่นใหม่ที่ใช้จ่ายเงินเพื่อส่งสิ่งของถึงเรา บ่งบอกถึงความก้าวหน้าของวัฏจักรของเทรนด์การช้อปปิ้ง ทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทที่ต้องการเข้าถึงลูกค้ามักจะซื้อที่อยู่อีเมลจากบุคคลที่สาม พวกเขาจะแจกของรางวัล และหากลูกค้าปัจจุบันมอบที่อยู่อีเมลของครอบครัวและเพื่อนฝูง พวกเขาจะเสนอส่วนลดด้วย

กรอไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว 10 ปีและกล่องจดหมาย

เสมือนในปัจจุบันดูคล้ายกับกล่องจดหมาย IRL ของพ่อแม่ของเราในตอนนั้น: การแสดงอึทั้งหมด กล่องจดหมายของเราเต็มไปด้วยจดหมายข่าว จดหมายจริง ใบเสร็จการแชร์รถ ใบเสร็จการแชร์อาหารกลางวัน บิล ใบเรียกเก็บเงินปลอม การแจ้งเตือนข่าวด่วน การแจ้งเตือนข่าวที่ไม่ด่วน การโปรโมตแบรนด์ การส่งเสริมการขาย การแจ้งเตือนทางโซเชียลมีเดีย สแปม และ โป๊ เราจะอยู่เหนือสิ่งนี้ได้อย่างไร

สตาร์ทอัพรองเท้า M.Gemi ส่งอีเมลถึงลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า M.Gemi

คำตอบ อย่างที่คุณอาจทราบคือเราทำไม่ได้และไม่ทำไม่ได้ อีเมลมักจะถูกลบโดยไม่ได้เปิดอ่าน ไม่ว่าหัวเรื่องจะดูทะเยอทะยานเพียงใด

“คนในวัยเดียวกับเราจะได้รับอีเมลเป็นร้อย ๆ ฉบับต่อวัน แต่พวกเขาจะได้รับอีเมลวันละสิบชิ้นเท่านั้น ถ้ามากขนาดนั้น” Pete Christman หัวหน้าฝ่ายการตลาดการเข้าซื้อกิจการของบริษัทโกนหนวด Harry’s กล่าว ซึ่งนับว่าเป็นส่วนหนึ่งของการส่งจดหมาย การตลาด “จากมุมมองของตัวเลข อีเมลเป็นสภาพแวดล้อมที่ส่งเสียงดังกว่ามาก”

Boris Johnson, seated in an ornate chair, reaches his hands forward as if greeting someone. Behind him is a white fireplace and a British flag.

การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียก็ยากขึ้นเช่นกัน ในกรณีที่คุณไม่ได้สังเกต ซึ่งแน่นอนว่าคุณมีแบรนด์ต่างๆ กำลังกำหนดเป้าหมายคุณบนโซเชียล และในการมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคในอุดมคติสำหรับแบรนด์ดิจิทัลที่เซ็กซี่ หลายบริษัทก็พบว่าตัวเองอยู่ในจุดเดียวกัน: กำหนดเป้าหมายกลุ่มอายุเดียวกัน (มิลเลนเนียล) ที่อาศัยอยู่ในพื้นที่เดียวกัน (เมืองที่มีประชากรหนาแน่น) โดยมีรายได้เท่ากัน (ชนชั้นกลาง).

บ่อตกปลายี่ห้อนี้มีขนาดเล็กและมีผู้คนหนาแน่นมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งอธิบายได้ว่าทำไมแบรนด์ที่เป็นสื่อดิจิทัลจำนวนมากจึงหันไปใช้วิธีค้าปลีกแบบเก่า เช่นการเปิดร้านหรือซื้อป้ายโฆษณา ด้วยเหตุผลนี้เองที่เมลมักจะเป็นวิธีที่ดีกว่าในการดึงดูดความสนใจของลูกค้าใหม่และลูกค้าปัจจุบันมากกว่าโฆษณาบน Facebook หรือ Instagram

“โลกการโฆษณาตื่นเต้นกับสิ่งต่างๆ เช่น ดิจิทัล และทุ่มเงินให้กับโฆษณาที่ซับซ้อนเมื่อมีโอกาสจำกัด เพราะทุกคนพยายามแสดงต่อหน้าคนกลุ่มเดียวกันและมีผู้ใช้ที่จำกัด” Christman กล่าว

ค่าแสตมป์ ไม่ถึง มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก

Facebook มักจะขึ้นราคาโฆษณาเมื่อพวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้นดังนั้นต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า — คำศัพท์ที่นักการตลาดใช้ในการพิจารณาว่าต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าไรในการซื้อของบางอย่าง — ยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในทางกลับกัน ค่าแสตมป์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับ Mark Zuckerberg

Cheryl Kaplan ประธาน บริษัท รองเท้า DTC M.Gemi กล่าวว่า “จดหมายตรงหายไปชั่วขณะหนึ่ง แต่แบรนด์ดิจิทัลจำนวนมากขึ้นมองว่าการทำงานเป็นการตลาดที่แข็งแกร่งได้ดีเพียงใด” Cheryl Kaplan ประธานบริษัทรองเท้า DTC M.Gemi กล่าว ซึ่งส่งแผ่นพับที่น่าสนใจและหนาให้กับสินค้าใหม่และที่มีอยู่ ลูกค้า. “มันเป็นวิธีที่แตกต่างออกไปในการพูดคุยกับลูกค้าที่เบื่อหน่ายกับโฆษณาที่พวกเขาเห็นบน Instagram”

แต่ในขณะที่ลูกค้าอาจเบื่อหน่ายโฆษณาบน Instagram พวกเขาก็ไม่ได้เบื่อหน่ายกับโฆษณาที่ดูเหมือน Instagram จดหมายทุกวันนี้มีความรู้สึกทันสมัยอย่างชัดเจน

“เมื่อก่อนวิธีทำให้ตัวเองโดดเด่นคือทำเหมือนว่าคุณกำลังกรีดร้อง” แคปแลนกล่าว “ตอนนี้มันแตกต่างกันมาก คุณต้องการเข้าใจประเด็นของคุณอย่างรวดเร็ว มิฉะนั้น คุณจะไปในถังขยะ แต่คุณไม่ต้องการเพียงแค่ส่งโปสการ์ดเก่าๆ ที่ตะโกนออกไป”

แทนที่จะเป็นหน้าที่หนาตาด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา และส่วนลด มีคุณลักษณะสำคัญบางอย่างที่เหมือนกัน โฆษณา Mailer นั้นค่อนข้างจะเป็นไปตามกฎของสไตล์เดียวกัน ดูเหมือนบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้น หลาย ๆ ผลิตภัณฑ์เต็มไปด้วยภาพถ่ายที่ใช้แฟลชสูงตัวหนา พาเลทสีที่เข้าคู่กัน และวลีที่ดูทะลึ่ง แต่ไม่ทะลึ่งเกินไป ในขณะที่ผู้ส่งจดหมายรุ่นเก่าต้องการส่งข้อความในปริมาณมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ Kaplan กล่าวว่าเป้าหมายคือ “การเล่าเรื่องด้วยเสียงที่เป็นตัวหนาและน่าสนใจ” ด้วยแบบอักษรและสีเฉพาะ และถึงแม้ว่ามันจะลงเอยในถังขยะ คุณภาพและน้ำหนักของกระดาษก็มีความสำคัญเช่นกัน

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เช่น Glossier และ M.Gemi เลือกที่จะส่งแผ่นพับด้วยตัวเอง แต่มีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่เลือกใช้วิธีที่พวกเขาสามารถแบ่งปันค่าใช้จ่าย: การส่งจดหมายแบบกลุ่ม

ในช่วงเวลาหนึ่ง คุณอาจได้รับซองหนาสีสันสดใสซึ่งเต็มไปด้วยโฆษณาส่งเสริมการขายจากแบรนด์ต่างๆ มากมาย บรรจุและจัดส่งอย่างเรียบร้อยพร้อมๆ กัน

ที่ด้านหน้าของซองจดหมาย คุณจะเห็นคำเชิญให้เปิด

เพื่อเข้าถึงข้อเสนอพิเศษจาก “แบรนด์ระดับพรีเมียม” ในขณะที่ด้านหลังมักจะเรียงรายไปด้วยโลโก้ของบริษัทต่างๆ ภายในซองจดหมาย ข้างใน ถ้าคุณไปถึงที่นั่น คุณจะพบสื่อส่งเสริมการขายที่เป็นมันเงาสำหรับแบรนด์ต่างๆ พร้อมด้วยสีสันที่สดใสและบทกลอนที่ไร้ความหมาย

จดหมายที่แยกตามแบรนด์ต่างๆ จาก Share Local Media แบ่งปันสื่อท้องถิ่น

บริษัทหนึ่งที่เชี่ยวชาญด้านการส่งจดหมายประเภทนี้คือShare Local Mediaบริษัทโฆษณาทางไปรษณีย์ที่เปิดดำเนินการมาประมาณสองปีแล้ว และเชี่ยวชาญในการทำงานร่วมกับแบรนด์ดิจิทัลดั้งเดิม Teju Prabhakar ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งของบริษัท มีพื้นฐานในโลกดิจิทัล ก่อนหน้านี้เขาทำงานที่ Quidsi ซึ่งเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่เติบโตอย่างรวดเร็วหลัง Diapers.com ซึ่งถูก ซื้อกิจการ (และถูกฆ่าตายใน ภายหลัง) โดย Amazon หลังจากย้ายไปยัง Handy บริษัทสตาร์ทอัพด้านการทำความสะอาดแบบออนดีมานด์ Prabhakar ตัดสินใจก่อตั้งบริษัทการตลาดทางไปรษณีย์ในปี 2559 เพราะเขาไม่คิดว่าธุรกิจดิจิทัลให้ความสำคัญกับอีเมลอย่างจริงจังเพียงพอ

Prabhakar กล่าวว่า “ทุกคนรวมส่งจดหมายโดยตรงด้วยทีวีและวิทยุ และจริงๆ แล้วพวกเขาแตกต่างกันมาก “ฉันรู้สึกว่าไดเร็กเมล์สามารถทำงานได้ดีหากคุณมีรูปแบบการกำหนดเป้าหมายที่ถูกต้องและมีความคิดสร้างสรรค์”

Share Local Media ตอนนี้มีไคลเอนต์ที่เป็นมิตรกับ Instagram เช่น Casper, Joybird, Lyft, Oars และ Alps, ModCloth, Away, Jet.com, Rover, Hims

ผู้ที่ได้รับจดหมายเหล่านี้สังเกตว่าการรับจดหมายจากบริษัทสตาร์ทอัพ ในทุกสถานที่นั้นน่าทึ่งเพียงใด และยังเคยพูดติดตลกเกี่ยวกับการเปรียบเทียบซองจดหมายของ Share Local Media กับ พอดแคสต์ หรือIRL

เมื่อฉันยังเป็นเด็ก พ่อแม่ของฉันจะได้รับซองของโฆษณาและคูปองที่รวมเป็นชุดทางไปรษณีย์ เช่น ผ้าม่านแบบสั่งทำ การจัดสวน และตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในท้องถิ่น หากคุณอาศัยอยู่ในบรู๊คลินในปี 2561 คุณเพียงแค่ได้รับพวกเขาสำหรับการเริ่มต้นไลฟ์สไตล์นับพันปีpic.twitter.com/XtYsObzRDr

– Amanda Mull (@amandamull) วันที่ 1 สิงหาคม 2018

Share Local Media เรียกเก็บเงินขั้นต่ำ 15,000 ดอลลาร์สำหรับซองจดหมาย 30,000 ซอง ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่แบ่งระหว่างบริษัทต่างๆ ในจดหมาย ทีมงานของ Prabhakar ซื้อที่อยู่ของลูกค้าและข้อมูลประชากรจากบริการไปรษณีย์ของสหรัฐอเมริกาและผู้ให้บริการบุคคลที่สาม เช่น บริษัทบัตรเครดิตของคุณ ปัจจุบันส่งอีเมลถึงลูกค้าในเมืองและพื้นที่เมืองใหญ่โดยรอบ เช่น นิวยอร์ก บอสตัน แนชวิลล์ ลอสแองเจลิส แอตแลนตา ฮูสตัน โอมาฮา เดนเวอร์ เซนต์หลุยส์ และซิลิคอนวัลเลย์

Share Local Media ทำงานเป็นยามเฝ้าประตู วางแบรนด์ที่มีแนวคิดคล้ายคลึงกันไว้ด้วยกัน หลังจากจับปลาใหญ่สองสามตัว (เช่น Casper หรือ Away) ก็ดึงดูดบริษัทที่ต้องการให้อยู่เคียงข้างพวกเขา มันสามารถให้เครดิตการเริ่มต้นแก่แบรนด์อย่าง Jet.com และ Modcloth (ซึ่งทั้งสองถูกซื้อกิจการโดย Walmart ) ในขณะที่ส่งเสริมโปรไฟล์ของบริษัทขนาดเล็กเช่น TreeHut.co หรือ Winc ซึ่งได้รับประโยชน์จากการเรืองแสงที่ถูกต้องตามกฎหมายของชื่อใหญ่ เหมือนโอเวอร์สต็อค Prabhakar เสริมว่า Share Local Media ยังระมัดระวังเกี่ยวกับแบรนด์ดิจิทัลที่จะรับจดหมายโฆษณาจากแบรนด์ ซึ่งแทบจะเรียกได้ว่าFacebook ทำไม่ได้

“คุณให้ข้อเสนอที่บุคคลนั้นสามารถยึดถือได้ มันยากที่จะทำอย่างนั้นในโฆษณาแบนเนอร์”

แต่ไม่เหมือนกับ Facebook ตรงที่บริษัทสามารถให้บริการส่งจดหมายแบบกำหนดเป้าหมายได้ ด้วยระบบที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งจัดที่อยู่เป็นหมวดหมู่ เช่น คุณแม่ คนที่เพิ่งย้าย หรือผู้อยู่อาศัยในพื้นที่ที่มีรายได้สูง สื่อท้องถิ่นที่ใช้ร่วมกันยังทำการตลาดที่ “เหมือนกัน” โดยกำหนดว่าใครคือลูกค้าปัจจุบันของแบรนด์ และค้นหาลูกค้าที่คล้ายคลึงกันเพื่อส่งซองจดหมายด้วย นี่เป็นวิธีที่Facebook ช่วยให้แบรนด์ต่างๆกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมทางออนไลน์ ยกเว้น Christina Carbonell ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเสื้อผ้าสำหรับเด็กPrimaryกล่าวว่า “คุณให้ข้อเสนอที่บุคคลนั้นสามารถยึดถือได้ มันยากที่จะทำอย่างนั้นในโฆษณาแบนเนอร์”

อย่างที่ใครก็ตามที่กังวลใจที่จะเปิดซองจดหมายเหล่านี้จริงๆ รู้ดี ข้อเสนอส่วนลดคือสิ่งสำคัญสำหรับลูกค้า Prabhakar แนะนำว่าทุกแบรนด์ใส่ “คุณค่าที่กระตุ้นให้ลูกค้าดำเนินการ” – หรือที่เรียกว่ารหัสคูปอง แน่นอนว่านี่เป็นหนึ่งในกลเม็ดการค้าปลีกที่เก่าแก่ที่สุดในหนังสือเล่มนี้ ย้อนกลับไปเมื่อตอนที่โคคาโคล่าแนะนำแนวคิดของคูปองในปี 1887 โดยเสนอโค้กฟรีหนึ่งแก้วเพื่อแนะนำเครื่องดื่มให้กับผู้ซื้อ

วิทยาศาสตร์ได้ศึกษาว่าคูปองสามารถทำให้ ระดับออกซิโต ซิ นเพิ่มขึ้น ได้อย่างไร Psychology Todayได้รายงานเกี่ยวกับวิธีที่นักช็อปต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคูปอง แม้ว่าจะหมายถึงการใช้จ่ายเงินมากขึ้นในการซื้อผลิตภัณฑ์ก็ตาม เนื่องจากให้ “ความรู้สึกที่ชาญฉลาดของนักช้อป” การวิเคราะห์เพิ่มเติมเกี่ยวกับอุตสาหกรรมคูปองพบว่า57% ของผู้ซื้อจะซื้อจากบริษัทหนึ่งๆ เป็นครั้งแรก หากได้รับคูปอง

คูปองไม่ได้หมายถึงการซื้อโดยอัตโนมัติ แต่ Kaplan จาก M.Gemi เชื่อว่าการเสนอรหัสส่วนลดเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการตลาดประเภทนี้ เพราะ “คุณต้องมอบประสบการณ์บางอย่างให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดส่งฟรีหรือส่วนลด” นอกจากนี้ ในรูปแบบการเริ่มต้นเทคโนโลยีทั่วไป คูปองเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการติดตามลูกค้า Prabhakar กล่าวว่าลูกค้าของเขาสามารถ “เรียกใช้การจับคู่ระหว่างที่อยู่ที่ส่งไปทางไปรษณีย์กับที่อยู่ของผู้ซื้อได้อย่างง่ายดาย”

แบ่งปันสื่อท้องถิ่น

แบ่งปันสื่อท้องถิ่น

จดหมายมีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาออนไลน์หรือไม่? แน่นอนขึ้นสำหรับการอภิปราย ไม่มีบริษัทใดที่ Vox พูดด้วยในเรื่องนี้ที่จะแบ่งปันตัวเลขที่เปรียบเทียบอัตราการตอบกลับของผู้ส่งจดหมายกับการโฆษณาดิจิทัล

Shane Pittson หัวหน้าฝ่ายการตลาดของบริษัทสตาร์ทอัพแปรงสีฟันไฟฟ้า Quip กล่าวว่า “URL ของจดหมายโดยตรงมีแนวโน้มที่จะถูกใช้มากกว่า URL จากช่องทางการตลาดออฟไลน์อื่นๆ” และ Christman จาก Harry’s ผู้สนับสนุนหลักปฏิบัตินี้ โดยสังเกตว่าการส่งบางอย่างไปที่บ้านของใครบางคน สามารถรู้สึกสนิทสนมมากขึ้นซึ่งเป็นเรื่องจริง แต่การถูกกำหนดเป้าหมาย ไม่พึงประสงค์ ที่บ้านอย่างน้อยก็อาจดูไม่ดีพอๆ กับการแสดงโฆษณาสำหรับแบรนด์ที่คุณ Googled หรือพูดถึง

การถ่ายภาพแบบเคลือบเงานั้นดูดีกว่า IRL อย่างแน่นอน แต่มันก็จบลงที่ถังขยะ เช่นเดียวกับทุกอย่าง

โชคดีที่แบรนด์ต่างๆ มองว่าอีเมลเป็นส่วนเสริมสำหรับงบประมาณการโฆษณาที่เหลือ มันไม่ใช่ “if/or” Kaplan กล่าว แต่ “เป็นสิ่งที่เพิ่มวิธีการที่เราจะสามารถแบ่งปันเรื่องราวของเราได้”